Encomendarse al cliente o desaparecer

Evangelista mundial sobre crecimiento e innovación de clientes en Salesforce, Tiffani Bova se ha convertido en una de las caras de referencia en los principales foros internacionales de gestión e innovación. Una de sus últimas intervenciones fue en el Strategy@Work de Brightline Initiative, celebrado en el Hotel Pierre de Nueva York.

Sus recomendaciones para enriquecer la experiencia de los clientes y ser capaz de construir e implementar una cultura de acción son la base del relato evangelizador de Tiffani Bova alrededor del mundo.

Cuatro pilares para una nueva relación

Durante mis años como investigadora en el Instituto Gartner, estudié cómo la revolución digital iba a cambiar la forma de relacionarse de las marcas o las compañías. De aquel estudio emergieron cuatro pilares.

  • La experiencia

Ha llegado un punto de inflexión entre los productos y servicios que una empresa ofrece y la experiencia que los clientes esperan tener. Hoy afirmamos que la experiencia es tanto o más importante que el producto o el servicio que se está prestando en sí mismo, y que en el año 2023 esta situación será de equilibrio, es decir, ambos tendrán la misma importancia.

Si les preguntase quién ha utilizado Uber el último mes, quién recuerda cuánto pagó y quién recuerda si el coche estaba limpio o la música demasiado alta, comprobaríamos que la experiencia vivida permanece más tiempo en la memoria que el precio pagado. Uber no es siempre la solución más económica, pero ofrece una experiencia tremendamente satisfactoria en el proceso de pago. Por ejemplo, expide en el momento facturas con todas las facilidades y flexibilidad posibles, pudiendo dividir el gasto si has compartido viaje con otra persona y ofreciendo la opción de dividir igualmente la factura. Si somos capaces de aportar experiencias tan significativas para el cliente a través de todos los productos y servicios que ofrezcamos, podremos sin duda cobrar un premium. No estamos ante una carrera por ser el más barato, sino por saber proveer la experiencia más satisfactoria, compitiendo a niveles diferentes que exclusivamente los de producto.

  • La innovación motivada por el cliente

Hablamos de una innovación generada de fuera a dentro, escuchando con atención la voz del cliente para generar impacto, mediante grandes ideas que pueden infiltrarse en la organización desde múltiples ángulos, y haciendo que el cliente se sienta importante.

Las empresas se ven empujadas a ser mejores con la tecnología y a proveer las últimas innovaciones, pues el cliente sabe que existen. Si una compañía no actúa de forma intencionada redoblando sus esfuerzos para comunicarse con los clientes, yendo más allá de lo que pidan, estos percibirán que la empresa no se preocupa lo suficiente por ellos como para hacer las inversiones e innovaciones tecnológicas que mejoran la relación.

Si realmente se está innovando para cambiar las experiencias y hacerlas significativas, ese proceso ha de iniciarse siempre desde la perspectiva del cliente, y desde ahí trabajar todo el proceso hasta el interior de la empresa.

Las compañías de alto rendimiento se diferencian de las otras por su preocupación por dar servicio durante todo el ciclo de vida a los clientes que ya tienen, permitiendo el incremento de ventas y las ventas cruzadas; en lugar de focalizarse en la adquisición de nuevos. De hecho, creo que la atención al cliente, el customer service, será la próxima salesforce.

  • La confianza

Es el cimiento de cualquier relación. Los clientes se encuentran cómodos compartiendo más información, si creen que a cambio pueden obtener una experiencia más satisfactoria en la relación con la empresa, pero un 54% de las compañías no utiliza los datos para ningún beneficio.

  • Los valores

No sólo tienen una influencia determinante en la atracción del talento, sino que además los clientes quieren interaccionar con compañías que se alineen con sus valores personales. El debate sobre el uso ético y humano de la tecnología es un nuevo campo de batalla, y democratizar las capacidades y tecnologías sobre las cuales se realizan inversiones son cosas a tener en cuenta.

Tips esenciales para liderar la transformación

- Un proceso de transformación interna en un mercado donde la disrupción es masiva y la entrada de nuevos competidores constante, obliga a cambiar la cultura, para que cada empleado, cada uno de los contribuidores individuales, pueda gestionar sus problemas. Por lo tanto, no les hagas lidiar con una cantidad brutal de tecnología. La transformación se refiere a las personas, a los procesos; y hay que hacerla entendible para que todos sepan en qué centrarse.

- Construye una cultura de acción, con las métricas adecuadas para analizar los éxitos, pero también para fracasar, aprender y reiterar.

- La conexión desde cualquier lugar y momento, el empoderamiento de los trabajadores, la colaboración diversa y la innovación deben producirse de forma simultánea y a gran escala.

- La funcionalidad tiene que pesar más que la norma. Define los propósitos, el porqué se hacen las cosas y qué se conseguirá haciéndolas, para luego permitir esas transformaciones individuales.

- Comprométete y lidera con el ejemplo. Asegúrate de que se están integrando y procesando adecuadamente los datos de los clientes, de modo que permitan que la empresa y tus empleados construyan una experiencia memorable para todos.

 

 

Adaptación del artículo publicado en la sección “Innovative Knowledge by ESIC”, de la revista Executive Excellence.

 Tiffani Bova, evangelista mundial sobre crecimiento e innovación de clientes en Salesforce

 

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